8 月 13 日晚间,线上线下房产交易和服务平台贝壳找房正式在纽交所上市,股票代码「BEKE」,成为中国「居住服务平台第一股」,发行价 20 美元。

  在普通消费者看来,贝壳只是一个运行在手机上的 App,通过它可以预约经纪人看房,也可以线上讲解。但其实,在这个看似简单的手机应用背后,隐藏着房产经纪行业最深刻的变革。

  两年前,贝壳找房脱胎于链家,定位在「新居住服务平台」。平台集结大量房产经纪品牌,如链家、21世纪、德佑等,加盟品牌旗下的经纪人可以利用平台开展业务,但也在服务质量、诚信等方面受到平台的监管。

  贝壳的成立伴随着巨大的不被理解。当时链家已经稳坐「中国最大房产经纪公司」的宝座,突然出现的贝壳好像是要将其他竞争对手「招安」,行业情绪反弹严重,甚至将贝壳称为是左晖扔下的一颗炸弹。

  当初最通俗的说法是,它是链家网的升级版,是链家并购扩张的商业模型被证伪后,左晖给自己寻找的新故事。另外,这个以链家为主导的新平台力邀其他经纪品牌入驻,「既当裁判员,又当运动员」的讨伐声量也不低。

  不仅如此,行业里,房产经纪从业者们对贝壳也有很多疑问:「链家为什么要做平台」、「平台又是什么意思」、「我一个小品牌,加入贝壳之后会不会被链家吃干抹净」……不论是链家内部经纪人,还是外部经纪品牌,大家都感到困惑。

  一直以来,房产经纪是消费者比较忌惮的存在。当有买卖房屋或者租赁的需求时,消费者首先想到的是在熟人之间物色,或者去一些论坛社区发帖。之所以会有这种条件反射,一方面是消费者对经纪人不信任,这是行业多年来的顽疾;另一方面消费者不愿意在可能被骗的同时还要支付中介费,他们认为这样不值。

  贝壳出现当时,表面上做的是一个集结经纪品牌的平台,通过更多的品牌选择招揽更多的消费者流量,同时用消费者流量赋能经纪人。但其实,在平台的规模效应初长成时,贝壳对于房产经纪行业的另一层意义就揭开了。在规模效应的加持下,制定行业规则,将此前广泛存在的行业乱象彻底清除。

  这不是一句口号,而是实打实的存在中国广袤土地上的「真需求」。打个比方,之前一个个经纪品牌是一个个小池塘,各自为政。贝壳想把他们打通,变成一个大湖,在这个大湖里生态会更加稳定、完善,并且有利于长出更多的大鱼,也就是更专业的房产经纪人。

  在内部培训中,CEO 彭永东会反复向新员工强调,他说贝壳所在行业最大的特点,是「又大又差」。在过去房价飞涨的年代,买到就是赚到,消费者不那么在乎服务,这也是为什么房产经纪一度被打上地头蛇、骗子的标签。当经纪人想尽办法只为成交,赚一笔算一笔,行业乱象就会发生。

  房主把房子交给中介挂卖,经纪人寻找买家,这其中有太多可以暗箱操作的空间。比如经纪公司吃差价、一屋多卖、收多份定金,更有经纪人利用交易时间差携款潜逃的事情发生。对于刚毕业来到社会的学生来说,吃黑中介的亏更是家常便饭,合同没到期就强行赶人,找各种理由克扣押金,可以说与黑中介的较量往往是学生们在社会上上的第一堂课。

  贝壳的宝押在这样一条经济规律上。「买到就是赚到」只是中国城镇化进程的第一个阶段。当人均 GDP 达到四千美元的时候,新房业务开始发展;当人均 GDP 达到八千美元,存量房(二手房)的交易将会发展;当人均 GDP 达到一万两千美元的时候,相关服务会得到发展。

  也就是说,混乱的房产经纪市场最终无法跟上GDP发展的脚步,这一行业最终会走向专业化。贝壳想抓住的就是这样的未来。

  可能会有很多人怀疑房产经纪存在的必要,毕竟只是牵线搭桥,却要收不菲的服务费。通过小区布告栏或者其他网络平台,也可以「自力更生」。如果说房产经纪的价值在于提供服务,那么他们到底能够提供什么服务?在今年 6 月极客公园与 B 站联合举办的 Rebuild 2020 Move On 大会现场,彭永东做了详细的解释。

  「房产交易这件事是低频、刚需,这就意味着消费者有购房的需求,但是没有购房的经验」,很多人一生可能只会买一两套房子,而房屋交易又是一个特别复杂的过程。

  比如,房屋的建筑结构与水电走向、所处地段的升值空间、周边配套设施与学区划分、租售比以及出租的难易程度…… 不仅在挑选房屋时存在很多涉及到建筑专业的注意事项,更有市政规划与金融方面的因素考量,在手续办理过程中也极其繁琐。

  这就带来了一个问题,消费者需要专业人士全程辅助,但此前的房产经纪行业并不能提供这样的服务。由于「赚一笔算一笔」带来的行业乱象,有知识水准和文化素养,想要踏踏实实做好服务的经纪人往往会秀才遇到兵,整个行业劣币驱逐良币,留下的经纪人并没有能够提供专业服务的个人素质,因此陷入恶性循环。

  天下苦房产经纪久矣,这是既成事实。据贝壳数据,目前房地产市场的客户满意度(满意客户与不满意客户的差额)为 -40%,而其他行业多为 60%-70%。

  早在做链家网的时候,左晖就看到了这样的需求。他的第一步是规范链家网上的真房源,提高经纪人素质,加强培训,规范服务质量,这一招也让链家成为行业龙头。

  但在链家无法触及的地市,消费者需求仍旧没有被满足,大量的机会和商业利益等待被开垦。如果继续链家此前的做法,攻城略地,不仅意味着更多的运营成本和管理成本,边际效益也会逐渐变少,显得粗笨。如何用一种更聪明的方式革新行业,是左晖面对的下一个问题,也是贝壳产生的初始动因。

  贝壳想要解决的终极问题是消费者的弱势以及经纪公司的强势,让房产经纪行业回归到正常的、健康的商业环境。在贝壳内部,这个目标被理性地称为「B 点」,也即终点。源自几何学中线段常被标注的 A、B 两端。在彭永东那里,它有一个更温柔的说法:「对用户好」。

  贝壳的本质是一个管理学命题,左晖希望找到一个多赢的策略。消费者能够得到更好、更专业的服务,在交易过程中真切地得到帮助,更安心;经纪人也能通过平台获得更多的客源和房源,不用扫楼,也不用费心与其他经纪公司竞争,只需要钻研业务,提供更好和服务;经纪品牌能够在平台赢得口碑,招揽更多优质的经纪人。

  这左晖看来,一切的根本在于买卖双方以及经纪人在交易过程中掌握同样多的信息,通过信息对称让暗箱操作不再可行。如何达到信息对称?用技术的手段。

  两年来贝壳面向行业推出了不少基础设施和产品,比如经纪人合作网络、数字化的楼盘字典、VR 看房功能、用来评估经纪人信用的贝壳分等等。今年,贝壳又发布了七款新品,其中有刚刚面世的线上家装平台「被窝家装」,也有此前一些产品的升级迭代。

  这些产品看似散乱,但其实遵循着一个统一的逻辑,那就是如何用科技的手段,数据驱动的方式,以及科学的管理方法,掰正房地产行业此前的买方卖方失衡状况,每一个节点都公开透明。

  2019 年 6 月,彭永东和贝壳找房近 80 位管理者在戈壁行走 贝壳找房

  目标一旦达成,没有人会受损失。然而在目标达成的过程中,势必会动到一些人的利益。对于房产经纪行业来说,贝壳在做的事属于破坏性创新。之前靠不正规手段获取利益的经纪公司,往往对贝壳平台的强势扩张抱有敌意。

  当小池塘连成大湖,以前的一些玩法不再奏效,今后要想发展,靠的是良性竞争,靠的是服务消费者的真本事。

  在左晖看来,贝壳平台的出现确实会打破一些旧规则,但在新的规则里,没有哪一方会受损。在此前的一次媒体采访中,左晖曾表示,「不要抗拒竞争,竞争才刚刚开始。这种竞争对于整个产业和所有消费者都是最优的。」

  贝壳的投资人,也是左晖最坚定的战友华兴资本包凡也如此认为,「市场会逼着你做选择。主动做出选择的不一定对或者赢,但是它至少有可能赢。那些不愿意去做出选择的,大面上会输。」

  「做品质的核心是让自己丧失某种自由度,丧失自由度的代价是提升能力,这样才能生存,能力更强以后才可以做更大的事儿,有更多的机会。很多企业转型为什么转不成功,核心是没把组织逼到那个份儿上。」左晖做贝壳,就是要做那个「逼行业一把」的人。当行业运行在正确的轨道上,那也将是贝壳开始收获的一天。

  贝壳在做一件大而全的事。从服务消费者,到约束经纪人和店东,再到开发 IT 基础设施赋能行业,每一个维度贝壳都有布局。

  作为链接消费者和经纪品牌以及经纪人的平台,贝壳天生对这三者负有责任。在贝壳看来,消费者是被服务的核心,提升服务质量最重要的是要靠服务者。因此,提升经纪人的整体素质是改造房产经纪行业的抓手。而科技在其中扮演着驱动力的角色。

  要掰平买方和卖方,就要削弱一方的强势,同时为另一方赋能,信息透明是其中的重要手段。两年来贝壳的每一个科技新品都暗合在此。

  早在 2008 年,彭永东便带队开始了产业数字化的进程,推动数据、交易流程、服务品质的数字化与标准化。同年,「楼盘字典」开始了长达十余年的打造。发展至今,已成为中国数据量最大、覆盖面最广、颗粒度最细的房屋信息数据库。截至 6 月,「楼盘字典」记录在库的线 个城市。

  在「楼盘字典」将房源信息数字化的基础上,贝壳拥有了将房源具像化的能力。2018 年 1 月,为了给线上客户提供一个真实可感知的居住空间,贝壳找房如视事业部成立。作为技术先导部队,如视在 VR 空间重构领域进行探索。

  成立两年多,如视已具备在全国范围内大规模落地 VR 空间重构的技术和运营能力。据贝壳统计,中国共有超过 100 万种户型,如视利用 VR、AI 等技术数字化还原了全国超 500 万套房子,并且还在快速向前。

  贝壳将房屋数字化、VR 化,表面上看是为了方便消费者线上看房,实际上是构建了一个新的场。在这个新的场里,原来经纪人线下带看过程中基于信息不对称带来的单方面优势被削弱。如今房源都在平台上,通过 VR 可以自由获取,商品信息得到了完全公开透明的呈现,实现了消费者主权的增长。

  在 VR 看房的基础上,贝壳又继续迭代出 AI 讲房技术,以期为客户提供智能化的讲房服务。

  「原本讲房都是依赖于人,但 AI 可以在数字化的前提下不断学习。这个房子应该从哪些角度讲?怎么讲能更好地满足这位客户的需求?这件事情本身就是数字化的持续迭代与优化。」彭永东表示。

  在信息透明的基础上,为了破除低频交易带来的「赚一笔就跑」的行业魔咒,贝壳上线了「贝壳分」,用以记录经纪人的信用等级。贝壳分一方面让消费者有选择的余地,另一方面也起到约束经纪人行为的作用。信用好,分值高的经纪人能够在平台上获得更多的露出。这是一个三赢的策略。

  在彭永东看来,信息将会平权,所有的信息会更加对称,这是互联网迭代的本质。

  如今,贝壳正在给平台一个全新的定义,更利于外界理解它的使命和愿景——「双网双核」。

  双网,即「数据与技术驱动的线上运营网络」和「以社区为中心的线下门店网络」两张网。「线上网络」大幅提升线下作业的效率与品质,「线下网络」帮助业主、客户与贝壳产生更多的交互与连接,沉淀行为数据。二者互相反哺,形成生态正循环。

  贝壳将这种对传统服务产业的改造思路称为「Agent+Engineer」,简称「A+E」——E 将数据打造成工具,不断为 A 赋能,帮助其为消费者提供更优质的服务。

  在线上,贝壳通过数据、交易流程、服务品质的数字化与标准化,搭建起「数据与技术驱动的线上运营网络」,帮助消费者做出更精准的决策,促进平台服务者互惠协作,提升行业效率。

  在线下,贝壳平台进驻了全国 103 个城市,连接了 265 个新经纪品牌的超过 45.6 万经纪人和 4.2 万家经纪门店,形成一张「以社区为中心的线下门店网络」。

  要想让消费者得到专业的服务,就要向行业引进专业的人。房产经纪人行业有离职率高的通病,当前整个行业的人均服务时长是 8 个月。从业者缺乏经验,行业整体无法沉淀认知,也就带来了浅层化的问题,野蛮生长。

  其实早在 2010 年,在链家内部就针对这一问题有过讨论,「要不要招大学生」这一问题被拿到桌面上。彭永东的判断是,随着产业的升级,经纪人这一职业一定是长期的,价值累积型的,甚至会成为整个行业价值链的核心。

  左晖在 2020 贝壳新居住大会现场演讲,表示将让经纪人有体面的收入和保障 贝壳找房

  如今北京上海的链家门店经纪人招聘,必须大学本科起步。今年,贝壳预计招聘十万名应届生。通过给应届生提供体面的薪水和工作,帮助行业进行人才升级。同时,针对目前平台上已经存在的 45.6 万经纪人,贝壳也在通过培训的方式帮助其成长。对于店东,贝壳成立花桥学堂,提供系统性的培训。

  双核指的是贝壳发展的两个核心驱动力,即「网络效应」和「平台效应」。以 ACN(Agent Cooperation Network,经纪人合作网络)作为底层操作系统的核心支撑,带动平台高速成长。ACN 网络,鼓励不同品牌、不同门店间的经纪人互相合作,并制定不同合作方式的分佣制度。为了应对分佣可能存在的争议,贝壳还成立了店东委员会主持裁决,力求给经纪人公平竞争的营商环境。

  招股书披露,ACN 对于房产交易行业作业效率提升显著。2019 年,贝壳平台上超过 70% 的存量房交易都是通过 ACN 跨店合作完成的。以 2019 年店均存量房 GTV 计,贝壳的效率已达到行业平均水平的 1.6 倍,贝壳平台连接门店的店均 GTV 也由 2018 年下半年的 1090 万元,增长至 2019 年下半年的 2030 万元,增幅高达 86.2%。

  基于通过存量房业务建立的基础设施,平台上的业务正在不断叠加新房交易等新业务,驱动更多增长领域。

  强大的平台扩展能力让贝壳屡创佳绩。招股书显示,2019 年贝壳平台新房交易 GTV 达 7476 亿人民币,是 2018 年 2808 亿人民币的近 3 倍。据 CIC 报告,按照 GTV 计算,中国新房销售的经纪服务渗透率预计会从 2019 年的 25.5% 进一步上升到 2024 年的 42.5%,在此基础上,贝壳将迎来更大幅度的增长。

  上市足够让人兴奋, 但在彭永东的视线里,贝壳离「成功」二字还差得很远。他面向贝壳员工发了一封内部信。「如果说今天取得了一点点小成绩的话,那也是更大的、更宏观背景下的一个缩影,是长期主义的成就、是产业互联网的成就、是价值观的成就、更是产业里几十万普通人的成就!当然,也是每一位贝壳伙伴的成就!

  彭永东认为,改变一个行业不是一朝一夕的事。这个组织最大的挑战和不确定还是在贝壳自己。任何一个组织都会有自己的低点和高点,有至暗时点也有高光时刻,在低点有多么地坚定,在高点就有多么地冷静。

  在这条路上,需要贝壳团队付出的努力仍有很多。彭永东曾坦言,在用科技变革房产行业这件事上,还有很长的路要走,「整个交易链条一百多个节点,每一个都有很大的改造空间,今天行业的现代化水平可能不足 20%」。

  这是贝壳在未来需要做的功课,也是它正在构筑的护城河。这是一件在中国房产交易历史上没有人做到过的事,而贝壳正在将它完成。

  公司地址:北京市朝阳区酒仙桥路4号751 D·Park正东集团院内 C8座105室 极客公园

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